Bond, James Bond! Como a Heineken criou experiências únicas com 007

Este foi o meu primeiro contato profissional com marketing de experiência

Entre os anos de 2012 e 2015, tive a oportunidade de integrar o time do Grupo I.C.E. Foi uma escola para mim. A equipe liderada pelo Enio Papaiz Junior me deu a oportunidade de trabalhar com empresas gigantes e líderes em seus setores. Uma delas, foi a FEMSA, que, à época, era responsável pela distribuição da Heineken, além da Coca-Cola e produtos Coca-Cola, como é até hoje.

O nosso trabalho era promover ações para os pontos de venda e impulsionar esses produtos. No caso da Heineken, esse foi o período de grande expansão da marca em território nacional. O sabor mais amargo, característico da Heineken, ainda começava a ganhar os paladares brasileiros, acostumados a cervejas com IBU (International Bitterness Unitis – unidades de amargor, para simplificar) menor. Então, por que não trabalhar com marketing de experiência?

O marketing de experiência tem de entregar muito mais que um produto ao seu consumidor. Explorar o encantamento, a emoção e o contato do consumidor com ações positivas ajudam a gerar maior satisfação. No caso da Heineken, isso foi fundamental para que ela pudesse alcançar o espaço que tem hoje no mercado.

Nesse trabalho, especificamente, promovemos uma ação da Heineken para o lançamento do filme 007 – Operação Skyfall. E esse foi o meu primeiro contato com o marketing de experiência. Esse trabalho fazia parte de uma ação global da Heineken, que havia investido pouco mais de 45 milhões de dólares em patrocínio e merchandising no filme. Somente no Brasil, foram mais de 25 milhões de reais investidos em ações de comunicação e marketing.

Neste contexto, fizemos um concurso cultural estimulando as pessoas a responderem qual cena de ação do filme elas gostariam de participar. Uma mecânica simples, envolvendo mensagens por SMS (nada de WhatsApp na época) e um hotsite instigante com o nome de “ação secreta”. Sete pessoas foram sorteadas e, com um acompanhante cada, puderam desfrutar de uma experiência semelhante à vivida pelo agente secreto mais famoso do cinema em 007 – Operação Skyfall. 

Essas ações mostraram como criar momentos memoráveis e envolventes com os consumidores é essencial para o crescimento e a consolidação de marcas como a Heineken. Uma lição que levo até hoje em todos os meus projetos.

O problema em fazer parte das promoções da Heineken era não poder participar dessas promoções por questões legais. Brincadeiras à parte, foram experiências incríveis, sempre pautadas em muitas informações de mercado. Aliás, esse é o segredo: essas empresas não fazem economia quando o assunto é informação, imagem da marca e experiência do consumidor.