A criação da marca Vestra: como o processo criativo molda uma identidade

 Um exemplo de como entendo e pratico o processo criativo

Criar nomes para marcas, produtos e serviços não é uma tarefa fácil. Na verdade, é de uma responsabilidade enorme, porque é com ele que a empresa seguirá sua vida no mercado.

Pela Voo Propaganda, eu tive a oportunidade de trabalhar na criação da marca Vestra, uma empresa do setor logístico que tem sua matriz na cidade de Rio Claro. E que trabalho! Quer saber como foi?

Foram mais de 200 nomes até chegar no resultado desejado e possível. Por que possível? Porque o nome precisa estar livre para registro nos segmentos de atuação da empresa.

As fases do processo criativo todos já sabem: (1) preparação; (2) incubação; (3) insight; (4) verificação; (5) produção; (6) comunicação e feedback. Elas são realmente importantes e nos ajudam a entender como o nosso cérebro trabalha.

Aqui, eu vou colocar o que tenho percebido ao longo do tempo em trabalhos como este.

A experiência empírica tem me mostrado que a primeira etapa do pensamento está amparada na Lógica. Nessa etapa, o medo de errar se sobrepõe à vontade de acertar. Dentro do nosso repertório (podemos falar sobre isso depois), buscamos elementos intrínsecos ao objeto que estamos trabalhando. Foi quando surgiram nomes com as expressões “log”, “express”, “pista”, “Km”, “estrada” etc. A certeza de uma recuperação lógica de sentido dá a segurança necessária para que o nome seja prontamente entendido. Isso não é ruim. Mas, acredite; acho que tudo tem nome de empresa logística. Fiz uma ampla pesquisa e percebi que neste cenário todos os espaços já estavam bem ocupados. A própria Vestra tinha o nome de DuLog antes.

A segunda etapa do processo está amparada na Estética. É quando a gente ganha confiança e está mais disposto a acertar, mas com forte presença da Lógica ainda. O fato é que, na preparação (fase 1 do processo criativo), buscamos nos alimentar de informações. É quando pesquisamos profundamente sobre o mercado, a marca, o histórico e a concorrência e exploramos o comportamento do consumidor, a persona ou público que será atendido pela empresa. Conforme essas informações coadunam com a nossa experiência, ganhamos mais confiança. É quando surgem neologismos na busca de exclusividade, e / ou palavras correlacionadas ao segmento e / ou às expectativas dos usuários do serviço da empresa e / ou de um diferencial específico ou USP (Unique Selling Proposition).

Vários nomes surgiram nesse cenário e poucos livres para registro da marca. Mas, ainda faltava uma identidade, algo próprio da empresa e que ajudasse a traduzir o seu DNA. E foi aí que a Estética se sobressaiu à Lógica; o que envolve um alto risco.

Aqui, eu lhe pergunto: você está disposto a arriscar mesmo? Ou ainda tem medo de errar? Eu acho que quem arrisca não erra mais; mas, acerta melhor!

É importante ressaltar que a empresa e o time da Voo me deram total segurança para arriscar. Essa confiança no trabalho é muito importante.

O período de incubação (fase 2 do processo criativo) também é. Se afastar um tempo do tema e tirar o foco da solução é muito bom. Para evitar o famoso bloqueio criativo, dê um tempo para a mente absorver as informações. Isso facilita a geração de ideias inesperadas e novas conexões criativas que, à primeira vista, não eram evidentes. É que, nesse caso, o cérebro está preparado para entender os estímulos do ambiente e promover essas conexões para a solução do problema a ser resolvido. Isso ajuda bastante. Quer ver?

Depois de um tempo realizando outras tarefas, retomei esse trabalho e percebi melhor a fragilidade de todas as propostas anteriores. Então, pensei em criar uma sigla que não fosse soletrada e que tivesse uma boa fonética. Como fonte de informação para criar essa sigla, busquei as palavras-chaves da missão, visão e valores da empresa. Diversas siglas surgiram e uma delas permitiu uma leitura: Vestra.

Mas, o que isso tem a ver com logística? Pois é! Pesquisei a palavra (que nasceu de uma sigla) e ela já existia. Bom... Dizem que a sorte é reflexo de muito trabalho. Então, descobri que a palavra Vestra significa “sua” em Latim.

Daí, a tagline para estabelecer a conexão do nome com o segmento surgiu naturalmente: Inteligência em logística. Vestra – Inteligência em logística – “Sua inteligência em logística”.

O insight (fase 3 do processo criativo) requer que você esteja realmente aberto a ideias pouco usuais. Muitas vezes, o processo criativo traz insights que fogem do convencional, e isso pode ser o diferencial. É fundamental que você esteja disposto a isso.

Na verificação (fase 4 do processo criativo) é importante rever o alinhamento da ideia com o objetivo e com as necessidades do cliente. Isso envolve uma outra etapa do processo que está amparada na Ética. Sim, porque não se trata apenas dos valores da empresa, mas os de todos que fazem parte do processo, especialmente as pessoas que serão impactadas pelo produto, marca ou, neste caso, serviço. O respeito às pessoas, instituições e valores socialmente estabelecidos é muito importante.

No vídeo que ilustra este texto, você verá também o emprego do Beija-flor na logomarca e a sua relação com o nome Vestra, o serviço que a empresa oferece e os seus diferenciais. O Beija-flor foi usado como elemento da marca porque é uma ave que voa para todos os lados e, ao procurar o néctar das flores, ele acaba fazendo a polinização necessária para transformar a flor em fruto. É o que a Vestra faz, especialmente no transporte de medicamentos e insumos farmacêuticos, que a sua especialidade.

É claro, todo esse processo não acontece de uma hora para outra. Confiança e segurança se ganham com o tempo e une necessariamente não ter medo de errar, muita vontade de acertar e arriscar sempre.

Saiba que errar não significa fracasso no processo criativo, mas uma etapa do sucesso no final, desde que você esteja disposto a recomeçar. Então, a dica é: se não der certo, como aconteceu várias vezes neste projeto, recomece o processo. Realmente, vale a pena!